北京風(fēng)景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理

最早組委會(huì)通知我做主持人的時(shí)候挺忐忑的，在座的幾位嘉賓的模塊都只能說(shuō)有一點(diǎn)點(diǎn)了解，我是做旅游購(gòu)物的，同時(shí)做一些文創(chuàng)IP的吉祥物板塊的孵化。我做旅游購(gòu)物，幾個(gè)板塊都需要旅游商業(yè)服務(wù)，所以組委會(huì)讓我來(lái)做主持人。剛才馬總和王總都提到旅游的體驗(yàn)化和場(chǎng)景化是非常明顯的趨勢(shì)，像阿那亞把體驗(yàn)化和場(chǎng)景化已經(jīng)做的非常好了。我要問(wèn)馬總的話心理蠻有壓力的，馬總在我心里是偶像。上幾個(gè)月（姚瑛總）推薦我?guī)依掀湃チ艘淮伟⒛莵啠チ酥笪依掀篷R上被阿那亞的文化氛圍俘虜了，就拉著我買房子，壓力挺大的。關(guān)于體驗(yàn)和場(chǎng)景化，回過(guò)頭來(lái)我們用IP串聯(lián)起來(lái)。為什么我們用IP來(lái)講這個(gè)事呢？IP也是這幾年比較火爆的詞語(yǔ)。我昨天聽了一下林總對(duì)于IP定義的解釋，我想請(qǐng)林總把您昨天的關(guān)于IP，在游戲行業(yè)到現(xiàn)在IP授權(quán)衍生品行業(yè)，包括現(xiàn)在IP一個(gè)比較寬泛的認(rèn)知跟大家分享一下。

林武鋒

林武鋒：本來(lái)我還是覺得做衍生品比較少，尤其聽到馬總跟王總講到體驗(yàn)，他們講的都比我深，但是關(guān)于IP的定義，百度上也有，很多行業(yè)也在講。我自己做了一個(gè)總結(jié)，也是一個(gè)匯總而已。IP是什么？能夠凝聚用戶情感，能夠延展和變現(xiàn)的載體，這里面有三四個(gè)關(guān)鍵詞。第一個(gè)，一定是凝聚情感的，剛才所說(shuō)到的人文度假，類似這樣的都是有情感的，剛才說(shuō)到它是能延展的，延展到別的領(lǐng)域的時(shí)候也是成立的，同樣有這樣的調(diào)性或者標(biāo)簽在那里也是能夠變現(xiàn)的，如果它沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它沒有延展的價(jià)值的話，它也是不能成為IP的，最后它是一個(gè)載體，不能說(shuō)它是一個(gè)具體的東西，比如說(shuō)卡通的形象，這種是狹義的，實(shí)際上廣義的IP是作為一個(gè)載體，綜合起來(lái)就是能夠凝聚一種用戶情感，能夠延展和變現(xiàn)的產(chǎn)品成為一個(gè)IP。

中體飛行（北京）體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司CEO、航空飛行營(yíng)地準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)起草專家之一

劉玉恒：馬總也來(lái)詮釋一下這個(gè)概念，您對(duì)這個(gè)體驗(yàn)化、場(chǎng)景化有非常多的認(rèn)知，我覺得IP既然紅了，有一定的延展性，是不是就可以稱之為這么一個(gè)詞語(yǔ)了。

馬寅

馬寅：很多東西沒有系統(tǒng)總結(jié)過(guò)，我覺得還是一種感覺吧。當(dāng)初做圖書館的時(shí)候也沒有覺得它會(huì)成為這么火的建筑。我覺得在海邊需要有一個(gè)這樣的空間。包括我們最近在海邊做美術(shù)館，包括山里在做的音樂(lè)廳、禪院、祠堂等等都會(huì)受到不同程度的關(guān)注。比如說(shuō)美術(shù)館在建的時(shí)候我就在想一個(gè)問(wèn)題，全中國(guó)有2萬(wàn)個(gè)美術(shù)館，憑什么你在海邊建一個(gè)美術(shù)館大家會(huì)愿意來(lái)，同樣一個(gè)建筑肯定要想這樣一些事情。另外，這個(gè)美術(shù)館怎么跟社區(qū)里的居民多頻次的發(fā)生關(guān)系。比如說(shuō)要蓋一個(gè)美術(shù)館，小鎮(zhèn)居民說(shuō)了搞一次展看一次，最多三月搞一次就不錯(cuò)了，那么他三個(gè)月只能來(lái)一次，這個(gè)意義就不夠。我們現(xiàn)在做這個(gè)東西，剛才我介紹的只是其中一部分。

另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，所謂認(rèn)同阿那亞文化的，喜歡阿那亞的會(huì)覺得好玩，這個(gè)美術(shù)館一定要過(guò)來(lái)看一看，這個(gè)目的就已經(jīng)達(dá)到了。我覺得從建筑IP來(lái)說(shuō)，不光是滿足了功能需要，可能要從多維度去思考這一件事。至于好玩的點(diǎn)怎么來(lái)的，跟天天研究沒關(guān)系，跟關(guān)注這個(gè)時(shí)代的熱點(diǎn)有關(guān)系。很多的點(diǎn)跟最近在看的綜藝節(jié)目有關(guān)系。《吐槽大會(huì)》我很愛看，挺好的一個(gè)節(jié)目，那個(gè)節(jié)目是破自戀的節(jié)目，這個(gè)時(shí)代有太多人自戀了，我們發(fā)生的所有問(wèn)題都跟自戀有關(guān)系。很多人在那個(gè)節(jié)目當(dāng)中看到的所有的反映，是跟他的自己程度有關(guān)系。我覺得那個(gè)節(jié)目吸引我也是它好玩。這是我的理解。

趙磊明：因?yàn)閯偛篷R總在說(shuō)的時(shí)候我一直有一個(gè)非常好奇的。這個(gè)東西一直是我們要解決的問(wèn)題。有的時(shí)候做好玩的東西會(huì)不會(huì)運(yùn)營(yíng)太重了。我們遇到一個(gè)問(wèn)題，比如在我們的大會(huì)上經(jīng)常看到，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)一種美好，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)一種運(yùn)營(yíng)，但是這種運(yùn)營(yíng)可能對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是比較重的一種東西，所以怎么找這種切合點(diǎn)，我想聽聽您的意見。有些時(shí)候經(jīng)常會(huì)變成，比如說(shuō)我在運(yùn)營(yíng)飛行項(xiàng)目的時(shí)候，不光是面對(duì)用戶和體驗(yàn)者，還有一個(gè)更重要的是投資商，可能他們要求我們的時(shí)候天花板，投入產(chǎn)出比，將來(lái)可復(fù)制的規(guī)模是多少，但是反過(guò)頭來(lái)真正要做的時(shí)候追求一些美好的東西，真正的要把運(yùn)營(yíng)做的那么重的話，將來(lái)產(chǎn)出的平衡點(diǎn)在哪里？

有一個(gè)項(xiàng)目在浙江，請(qǐng)的安藤忠雄做的設(shè)計(jì)，投了4個(gè)億建藝術(shù)館，前幾年一直在關(guān)著，沒法兒運(yùn)營(yíng)，你說(shuō)（安藤忠雄）不牛嗎？用不了的原因是，第一不知道在里面干什么內(nèi)容，每年運(yùn)營(yíng)成本400萬(wàn)，包括北京邊上靠近薊縣的，都是投了三五個(gè)億建的藝術(shù)館、藝術(shù)中心，全都在那兒荒著。我覺得做公共建筑也好，精神建筑也好，可不是由著性子干的，一定是前面有約束條件的，必須滿足這些約束條件。這是我的理解。

熙定資本CEO、主管合伙人，資深私募股權(quán)投資人

也是一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，2016年的時(shí)候就被包括被浙江、江蘇等地方政府主動(dòng)的講，你們手里頭有這么多項(xiàng)目，都是我們很需要的IP，這使我感覺到這些項(xiàng)目怎么會(huì)跟地方政府有很大的關(guān)聯(lián)，原來(lái)很多做小鎮(zhèn)也好，做各種綜合體也好，對(duì)于政府有一個(gè)需求，其實(shí)是招商引資。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有產(chǎn)業(yè)落地，沒有真正對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來(lái)促進(jìn)作用的小鎮(zhèn)都是很脆弱的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多小鎮(zhèn)也好，很多綜合體也好，我們都知道城市更新、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體背后的投資邏輯都是一站式，大家都在看未來(lái)的證券化進(jìn)程到底有多快。但是在很多IP，我個(gè)人的理解是認(rèn)為我們對(duì)IP一定要有三個(gè)要求。

第二，一定要能變現(xiàn)。在整個(gè)的文旅產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)很多人都沖著情懷做了很多大量的事情，這點(diǎn)是我們尤其尊敬的。但是在方案上來(lái)講，如果說(shuō)不能夠在一定的投資邏輯下，并且在一定周期以內(nèi)測(cè)算好投資回報(bào)的時(shí)候，其實(shí)站在商業(yè)的角度來(lái)講，我認(rèn)為是有些可怕的。

劉玉恒：您能不能分享一下投了具體涉及的IP或者案例。

打個(gè)比方，如果體育文旅，比如某一個(gè)項(xiàng)目把它做成一個(gè)IP，或者某一個(gè)事件做成IP。比如說(shuō)尼斯是作為整個(gè)蔚藍(lán)海岸最核心的城市，左邊20公里是摩納哥，右邊20公里是戛納，本來(lái)就帶有很強(qiáng)的人群效應(yīng)，號(hào)稱“全球千分之四高凈值首選的度假圣地”。我們?cè)谶@個(gè)地方的時(shí)候也一直在看，投這個(gè)項(xiàng)目的邏輯是什么。我是希望通過(guò)能夠把尼斯的幾個(gè)IP帶進(jìn)來(lái)，首先尼斯有尼斯體育嘉年華，是世界三大嘉年華之一——狂歡節(jié)，本來(lái)每年就能集聚很多的人群效應(yīng)；第二，在國(guó)內(nèi)大家都在做特色小鎮(zhèn)的時(shí)候，包括以體育文旅為特色小鎮(zhèn)要做100個(gè)，在這塊我們跟體育總局智慧體育創(chuàng)新中心溝通，他們希望把這個(gè)部分能夠跟我們部門做一個(gè)海外內(nèi)的交流。

劉玉恒：我理解，可能是一個(gè)集群類型的，另外是產(chǎn)業(yè)型的IP，能夠激活國(guó)內(nèi)千篇一律的特色小鎮(zhèn)。從產(chǎn)業(yè)IP，到林總就要回歸一下了，林總是更聚焦于最原生定義的，就像我之前說(shuō)的迪士尼，包括漫威類似于吉祥物IP的。我也想林總分享一下您在這塊聚焦的IP衍生品目前做的一些事情和未來(lái)的打算。

我們看到有些旅游景點(diǎn)做的衍生品使用場(chǎng)景非常少，有很少的功能或者日常的使用，以及很難去想起它來(lái)，那么它就做的不太成功。在衍生品這里我們一定要注重創(chuàng)意、使用價(jià)值。有一些不知名的IP，傳播力度越來(lái)越大，IP也會(huì)成長(zhǎng)。剛才大家都提到了一個(gè)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。如果一個(gè)項(xiàng)目是重運(yùn)營(yíng)的，實(shí)際上還不是很重的模式，真正重資金，勞動(dòng)密集型的東西才是重的。如果是重運(yùn)營(yíng)我覺得是非常好的，通過(guò)運(yùn)營(yíng)做價(jià)值，實(shí)際上是在做品牌，這也是另外一種表達(dá)方式。

趙磊明：這是我們比較推崇的飛行產(chǎn)業(yè)。因?yàn)樵谶^(guò)去幾年努力改變大家對(duì)飛行旅游的一種概念，就是我告訴大家飛行不光是坐飛機(jī)觀光，飛行旅游還有很多種形式，吳必虎教授將其分為乘坐的、觀看的、滯留的等幾個(gè)類型，我認(rèn)為這就把整個(gè)飛行模式都給概括過(guò)來(lái)了。所以我們?cè)诟鱾€(gè)地方做飛行旅游產(chǎn)品打造的時(shí)候我們都是本著幾個(gè)原則。第一個(gè)，要不然就重投入打造一個(gè)大的模式，能服務(wù)更多的人。比如說(shuō)今年的7月份在銀川臨武市一個(gè)很遠(yuǎn)的地方，一個(gè)沙漠上做了一個(gè)飛行節(jié)，幾天的時(shí)間十幾萬(wàn)人到場(chǎng)，當(dāng)?shù)卣容^滿意，他們當(dāng)時(shí)賣出去很多只要沾飛行的，實(shí)際上最掙錢的還不是我們，最掙錢的是賣衍生品的，甚至于有很多山寨的小黃人，頭上綁了一個(gè)螺旋角飛，幾麻袋的賣。

劉玉恒：像類似于IP把流量吸引過(guò)來(lái)了，我們考慮用什么樣的方式變現(xiàn)，就是賣衍生品是一種方式，我可不可以理解銷售房地產(chǎn)也是一種方式？包括我們討論這個(gè)話題，在旅游體驗(yàn)場(chǎng)景化下IP的運(yùn)用，從我的感覺，IP其實(shí)就是運(yùn)用好了把流量吸引過(guò)來(lái)，考慮什么樣的方式來(lái)變現(xiàn)，趙總提到飛行的衍生品是一塊兒，包括后期的吃、住、行、娛都可以打造。之前王總提到的產(chǎn)業(yè)集群也是通過(guò)一個(gè)強(qiáng)吸引物的產(chǎn)品或者內(nèi)容把人吸引過(guò)來(lái)。王總在IP變現(xiàn)有沒有探討過(guò)。

劉玉恒：剛才咱們聊了一下IP的運(yùn)營(yíng)、孵化，IP的打造。又聊了一下IP在后面如何考慮變現(xiàn)。最后一個(gè)環(huán)節(jié)我想請(qǐng)各位再談一談旅游行業(yè)體驗(yàn)化時(shí)代的到來(lái)，場(chǎng)景化的打造，IP未來(lái)的發(fā)展可能性，在未來(lái)十年國(guó)內(nèi)會(huì)不會(huì)形成IP熱？

劉玉恒：我覺得現(xiàn)在IP熱是熱起來(lái)了，但是IP的變現(xiàn)和衍生其實(shí)我們做的不太到位。另外，林總可能代理了很多，大部分影響力的是國(guó)外的IP，國(guó)內(nèi)的IP孵化和產(chǎn)生相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較弱的。

劉玉恒：一個(gè)是IP，另外一塊兒，我認(rèn)為IP熱是一個(gè)現(xiàn)象，但是IP的生命周期有點(diǎn)呈現(xiàn)網(wǎng)紅的現(xiàn)象，也就是火的快，去的快。IP其實(shí)生命周期蠻短的，除了迪士尼運(yùn)營(yíng)好的以外，包括國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅IP形象吉祥物之類的都是很快的高潮起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)上的引爆，更像是一個(gè)網(wǎng)紅形象進(jìn)行瘋狂的變現(xiàn)。比如說(shuō)之前在泛娛樂(lè)圈有一些電影、電視劇拍完之后能火一陣子再做變現(xiàn)，沒有長(zhǎng)期的運(yùn)作或者突然就跌下來(lái)了。

劉玉恒：請(qǐng)趙總談一下未來(lái)對(duì)于IP發(fā)展的看法，同時(shí)希望您談一談飛行體育這個(gè)板塊，準(zhǔn)確的說(shuō)是體育和旅游結(jié)合板塊的應(yīng)用。

緊接著還有一個(gè)非常大的活動(dòng)，我們要在珠峰的北側(cè)定結(jié)縣落一個(gè)航空營(yíng)地，這個(gè)營(yíng)地是全世界唯一一個(gè)可以運(yùn)營(yíng)的營(yíng)地，今年10月份有幾個(gè)飛行員乘著熱氣球到國(guó)內(nèi)來(lái)。對(duì)于未來(lái)來(lái)說(shuō)，我覺每一個(gè)樂(lè)園根據(jù)不同的特性都可以打造一個(gè)IP，這個(gè)大的IP下面還會(huì)有很多小的IP，衍生出來(lái)很多整個(gè)生態(tài)鏈上的小IP。因?yàn)槲冶容^感興趣的就是要把整個(gè)的航空和產(chǎn)業(yè)結(jié)合的更緊密，滲得更透，怎么樣找到一個(gè)切合點(diǎn)，把效益最大化。未來(lái)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們把航空運(yùn)動(dòng)和各個(gè)方面相結(jié)合，打造出各式各樣的一些IP，來(lái)把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做的更飽滿一些，這是我們的一些追求。

馬寅：現(xiàn)在我們也在尋找好的IP，看有沒有合作的可能。今年開的幾家餐廳也算是跟北京餐飲界的IP合作。比如說(shuō)藏紅花，在三里屯的北區(qū)開了一個(gè)外餐廳，也很火，屬于自帶流量的。他又是我們的業(yè)主，所以我們跟他研究是不是可以在海邊開一個(gè)地中海風(fēng)格的餐廳，現(xiàn)在也在準(zhǔn)備中，大概五一能開。盈利的話怎么能給這個(gè)小鎮(zhèn)帶來(lái)更多的內(nèi)容，通過(guò)加入更多的內(nèi)容讓小鎮(zhèn)有一個(gè)整體大的運(yùn)營(yíng)。IP盈利我的理解是在之外的，不在IP之內(nèi)，但是它自己一定是成本是可控的，我覺得這是我的理解。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾提問(wèn)：我問(wèn)一下馬總，我的問(wèn)題是，阿那亞IP要在全國(guó)其他地方復(fù)制嗎？

現(xiàn)在我們改變了策略，圍繞周邊來(lái)做阿那亞的產(chǎn)品。第一個(gè)，客戶群體最熟，北京客戶完全了解生活形態(tài)，但是到了上海、廣東，我覺得我不了解。前一段時(shí)間動(dòng)過(guò)心思想在海南做一個(gè)項(xiàng)目，內(nèi)部策劃的時(shí)候提一個(gè)需求，我們敢說(shuō)是針對(duì)北京客戶的，除了北戴河這片海之外，現(xiàn)在的第二個(gè)項(xiàng)目就是在北京周邊的山里，和北京密云、長(zhǎng)城交界的地方，其實(shí)還是給這批客戶做服務(wù)，大家是一類人。我覺得是一個(gè)手工活兒，沒辦法批量生產(chǎn)。

馬寅：我不明白為什么非要做大。我覺得過(guò)去地產(chǎn)是必須做大的，不做大是活不了的，這是傳統(tǒng)地產(chǎn)的模式，現(xiàn)在整個(gè)地產(chǎn)的模式完全細(xì)分了，五年以前、十年以前還有機(jī)會(huì)說(shuō)要成為前十名的地產(chǎn)商，現(xiàn)在十名以外的都不敢想這件事，最尷尬的是中間地產(chǎn)公司，一定會(huì)被未來(lái)大的地產(chǎn)公司所并購(gòu)。反而在細(xì)分市場(chǎng)里有更多的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)在旅游的細(xì)分市場(chǎng)里，可能有在養(yǎng)老地產(chǎn)里等等。在細(xì)分市場(chǎng)做精了、做深了同樣有機(jī)會(huì)，但并不代表要靠規(guī)模來(lái)證明成功，這點(diǎn)可能是我的理解。

王磊：我們認(rèn)為文旅跟體育結(jié)合，體育的上游是體育科技、體育健康。有沒有什么樣的IP是一年就能想到這件事。比如馬拉松，馬拉松的參與感很強(qiáng)，跑了這站跑那站，每年會(huì)有一屆，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跟體育相關(guān)以后這個(gè)寬度是非常寬的，所以我們對(duì)旅游往體育這個(gè)方向，以及體育科技、體育賽事、體育娛樂(lè)，這是我們非常關(guān)注的方向。

另外主要還在做景區(qū)的文化挖掘、場(chǎng)景提升、當(dāng)?shù)靥厣唐返奶嵘@塊就不僅僅是我們理解的形象、吉祥物的衍生品，也可以是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ幸馑嫉奶禺a(chǎn)，我們對(duì)其進(jìn)行文化挖掘再升級(jí)。其實(shí)當(dāng)?shù)氐奈锂a(chǎn)誕生、存活幾千年，自己已經(jīng)形成了一個(gè)典型的現(xiàn)象，這個(gè)物產(chǎn)在老百姓心目當(dāng)中是自帶流量?jī)r(jià)值的，非常值得挖掘