6月20日，由執(zhí)惠主辦，大地風(fēng)景文旅集團(tuán)品牌合作的以“守正·匠心·開物”為主題的「2019CTCIS第四屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)」在北京舉行，會(huì)議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢(shì)。大地風(fēng)景文旅集團(tuán)總裁姚瑛出席本次峰會(huì)并發(fā)表題為《歷史，在文化中新生》的主題演講。

以下為演講全文：

去年文化和旅游部掛牌，詩(shī)和遠(yuǎn)方走在了一起，隨之而來(lái)的問(wèn)題是文化和旅游究竟如何融合？

在很多實(shí)踐過(guò)程中，我們會(huì)說(shuō)宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文，在真正落地過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)在很多文化和旅游真正結(jié)合過(guò)程中找不到抓手。所以我想以遺產(chǎn)活化為切入口，在這樣一個(gè)大背景下，探討文旅融合能不能找到創(chuàng)新之路。

上生·新所對(duì)遺產(chǎn)旅游活化的啟示

文化和旅游其實(shí)不同性，文化有要素屬性、事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，我們經(jīng)常說(shuō)文化和旅游的融合是要把文化的事業(yè)屬性融合到旅游的六要素屬性中，所以會(huì)在文旅融合當(dāng)中出現(xiàn)一些新的場(chǎng)景空間，這是在以前旅游場(chǎng)景中不太會(huì)出現(xiàn)的，比如說(shuō)博物館、文化館，還有一些新的書店變成城市消費(fèi)的綜合體，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，文旅融合能夠做哪些事情？

比如2018年上海的一個(gè)新地標(biāo)叫“上生新所”，這個(gè)建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工業(yè)廠房，它已經(jīng)存在了一百多年的歷史。萬(wàn)科經(jīng)過(guò)709天的改造，把它變成了一個(gè)新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，但是它實(shí)際上是一個(gè)集文化、辦公、娛樂(lè)、消費(fèi)、餐飲、休閑等為一體的新的遺產(chǎn)改造的創(chuàng)新空間。這是我們?cè)谶z產(chǎn)活化過(guò)程中非常有代表性的案例。

當(dāng)遺產(chǎn)重新加入新的設(shè)計(jì)、新的內(nèi)容會(huì)變成怎樣的狀態(tài)？在上生新所重新改造完以后，里面出現(xiàn)了非常多頂級(jí)的餐廳，書店和咖啡館等新業(yè)態(tài)。相比我們談了很多年的城市更新，上生新所的打造完全破除了原來(lái)的思維，摒除了大拆大建這樣剛性的運(yùn)作，而用了非常多軟性的手段，通過(guò)協(xié)調(diào)、共生、可達(dá)、觸及、年輕、活力，使它變成一個(gè)全新的產(chǎn)品。

高顏值的旅游場(chǎng)景

原真性的遺產(chǎn)體驗(yàn)

啟發(fā)式的城市更新

上生新所對(duì)遺產(chǎn)旅游活化帶來(lái)的啟示是什么？原來(lái)我們城市更新只是從商業(yè)資產(chǎn)管理的角度，把原有已經(jīng)落后淘汰的產(chǎn)品變成一個(gè)新的建筑化、商業(yè)化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資產(chǎn)管理增值，甚至商業(yè)管理收費(fèi)的增值。當(dāng)它變成一個(gè)全新的內(nèi)容業(yè)態(tài)，植入那么多好的餐廳、酒店、咖啡館以及圖書社的時(shí)候，它又和旅游結(jié)合在了一起，形成遺產(chǎn)旅游化活化的啟示。

它不光是一個(gè)非常高顏值的旅游場(chǎng)景，同時(shí)還是一個(gè)原真性的遺產(chǎn)體驗(yàn)，包括它對(duì)我們城市更新帶來(lái)的啟發(fā)，使得年輕人有了一個(gè)新的奮斗目標(biāo)。同時(shí)，上生新所跟外面老的小區(qū)是沒有邊界的，沒有圍墻，真正把點(diǎn)和整個(gè)片區(qū)融合在一起，變成城市居民可以生活、可以去消費(fèi)遺產(chǎn)新內(nèi)容的活化地標(biāo)。

通過(guò)上面這張地圖我們可以看出，在中國(guó)整個(gè)城市化進(jìn)程中，形成了三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域——環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)域、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)區(qū)域、珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)域，在真正城市更新過(guò)程中走在前面的是上海。上海這樣一座城市，從更新管理邏輯的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)出了一個(gè)后城市化的面貌。在大量類似像西安、杭州、成都等還在搶人留下來(lái)的過(guò)程中，上海和北京已經(jīng)開始營(yíng)造使人回歸到正常特別舒適的休閑狀態(tài)。上海等以上生新所這樣一批產(chǎn)品為代表，就體現(xiàn)出了宜人宜居、休閑、人文為本的狀態(tài)。

當(dāng)下生活方式反思

在工業(yè)化時(shí)代以及在高速城市化的進(jìn)程中，在文旅目的地打造的過(guò)程中，都是由企業(yè)的基因和屬性鍛造，我們很少分析客戶畫像是什么，我們只知道這個(gè)產(chǎn)品是開發(fā)商老板喜歡的，可能就會(huì)生硬的在這里做一個(gè)主題公園，生硬的在這里要植入內(nèi)容，所以變成了看上去所有的投資邏輯都對(duì)，但是放到市場(chǎng)上沒有人買單的產(chǎn)品，誕生了一批旅游1.0時(shí)代、2.0時(shí)代的產(chǎn)品，出現(xiàn)了一大批非常違和的建筑性景觀產(chǎn)品。

我們會(huì)說(shuō)，在旅游過(guò)程中是“美麗的皮囊千篇一律，真正有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。“文化+旅游”融合在一起，對(duì)我們所有文旅人提出新要求，就是如何構(gòu)建一個(gè)有趣的靈魂，做出一個(gè)異于千篇一律產(chǎn)品的真正內(nèi)核。

我們需要怎樣的城市/鄉(xiāng)村形態(tài)？

我們需要怎樣的文旅目的地構(gòu)建？

我們應(yīng)該用怎樣的價(jià)值觀體系來(lái)引領(lǐng)？

大地風(fēng)景從傳統(tǒng)的咨詢機(jī)構(gòu)變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商，我們也做了很多投資，今年在北京延慶天貓小鎮(zhèn)即將開業(yè)，在上海中國(guó)第一家長(zhǎng)期性的全球頂級(jí)的數(shù)字美術(shù)館即將落地。我們都會(huì)問(wèn)自己，我們需要怎么樣的城市，需要怎么樣的鄉(xiāng)村形態(tài)，需要怎樣文旅目的地的構(gòu)建？最重要的是我們應(yīng)該用怎樣的價(jià)值觀體系來(lái)引導(dǎo)我們的目的地？

大地風(fēng)景遺產(chǎn)活化與非遺傳承

我們都知道城市的效率是高于鄉(xiāng)村的，城市是一個(gè)高頻次旅游的縮影地，雖然現(xiàn)在全年中國(guó)人的人均出行已經(jīng)達(dá)到了4.6次，但是相比365天的生活還是相對(duì)低頻的。圍繞城市業(yè)態(tài)當(dāng)中的很多遺產(chǎn)類型的東西，我們能做什么？我們提出了“拾一計(jì)劃”，這個(gè)“一”字有很多概念，跟遺產(chǎn)的遺是同音詞，我們提出了“拾遺”，但是我們又用了“一”，萬(wàn)物開始都是從一開始的，我們拾起一個(gè)美好的生活、一個(gè)美好的記憶以及一個(gè)態(tài)度。

拾起每一個(gè)地方的共同記憶

拾起每一處空間的歷史使命

拾起每一天我們的美好生活

這是大地風(fēng)景圍繞整體遺產(chǎn)活化提出的一套方法論和體系，總的核心觀點(diǎn)是立足咨詢、注重內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)。咨詢這一塊是我們十幾年來(lái)的看家本領(lǐng)，我們?cè)谶@里不過(guò)多的贅述，希望跟大家分享的是我們?cè)趦?nèi)容上的思考。

回歸到以價(jià)值觀去引領(lǐng)目的地構(gòu)建的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)從2013年開始，中國(guó)進(jìn)入了消費(fèi)大升級(jí)的過(guò)程，以我本人的認(rèn)知和思考，從2013年開始以后，在某種程度是消費(fèi)升級(jí)、文化降級(jí)的過(guò)程。我們希望在未來(lái)、在城市的微度假體系和遺產(chǎn)活化空間的過(guò)程中，為孩子真正塑造怎樣的產(chǎn)品？我們提出拾一書院、拾一文化小徑、社區(qū)博物館。

當(dāng)人的文化層次上升到新的局面變成消費(fèi)升級(jí)，最終人還是要回歸到精神需求，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)關(guān)注孩子教育的過(guò)程中，越來(lái)越多的消費(fèi)是回歸到博物館、美術(shù)館，回歸到非常多的藝術(shù)展，我們?yōu)槭裁床荒馨?000年璀璨的中國(guó)文化帶來(lái)的遺產(chǎn)性內(nèi)容進(jìn)行活化，進(jìn)行一種新的嘗試呢？

2018年，我們推出了中國(guó)第一個(gè)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的遴選標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)是受國(guó)家文物局的委托做的標(biāo)準(zhǔn)，在座的很多同行并不知道這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的到來(lái)有多不容易。在國(guó)家文物體系當(dāng)中，以前對(duì)于遺產(chǎn)的態(tài)度都是維護(hù)、維修、保護(hù)、不能動(dòng)。我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，2018年開始國(guó)家文物局的領(lǐng)導(dǎo)看到了遺產(chǎn)需要通過(guò)一些活化，去做新的內(nèi)容嘗試，所以先從鄉(xiāng)村開始做鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)去年已經(jīng)掛牌了第一批鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店，今年開始遺產(chǎn)酒店會(huì)延伸到城市，變?yōu)槌鞘泻袜l(xiāng)村雙遺產(chǎn)的掛牌。

第一批鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店授予證書儀式

2018年在北京智珠寺，國(guó)家文物局的宋新朝副局長(zhǎng)和前國(guó)家旅游局的杜一立副局長(zhǎng)探討遺產(chǎn)活化可能性的作用。2019年5月份，我們?cè)谒拇ㄎ鋭倥e行了寶箴塞遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展論壇，因?yàn)檫@個(gè)論壇，四川武勝寶箴塞爭(zhēng)取到了3000萬(wàn)的遺產(chǎn)保護(hù)基金。

我們又設(shè)計(jì)出了“拾一小徑”，把傳統(tǒng)目的地和很多遺產(chǎn)活化目的地的文化內(nèi)容提煉、包裝，變成一個(gè)可打卡、可持續(xù)教研的活化路徑。

上面這三張照片是2019年春節(jié)期間，在河南大王鎮(zhèn)做的一個(gè)鄉(xiāng)村嘉年華，照片其實(shí)不太好看也特別鄉(xiāng)土，但是效果特別好，四天的嘉年華在大王鎮(zhèn)只投入了40萬(wàn)，卻聚集了6萬(wàn)人次，每一個(gè)非遺傳人在那邊擺攤，每天的收入2000元。

這么小的一個(gè)案例也給了我們非常多的啟發(fā)，我們持續(xù)在非遺傳人、非遺產(chǎn)品的推動(dòng)過(guò)程中，我們跟國(guó)家文化和旅游部的非遺司合作過(guò)程中，一共簽了300多名非遺傳承人，希望他們?cè)谀康牡禺?dāng)中找到自己可傳承的文化屬性和文化傳播途徑。

做時(shí)代的產(chǎn)品

回歸到今天想跟大家分享的主題。時(shí)代在變化，生活方式在變化，以后行業(yè)也在變化，我們從千篇一律要回歸到本心，我們的本心究竟是什么？整個(gè)時(shí)代需要我們做的是什么？時(shí)代可能不需要我們?cè)僮龃蟛鸫蠼ǖ哪康牡貥?gòu)建，我們以前動(dòng)則幾十億、上百億的投入，現(xiàn)在有非常多、非常好、小而美的產(chǎn)品也是可行的，在很多落地的實(shí)踐過(guò)程中，幾千萬(wàn)也可以做出非常棒的產(chǎn)品，1個(gè)億也可以做出非常棒的產(chǎn)品，只要給人們的精神生活帶來(lái)美好觸動(dòng)，我覺得它都是一些好的產(chǎn)品。

我以前是做金融的，進(jìn)入中國(guó)旅游前十年會(huì)發(fā)現(xiàn)它是浮躁的，都說(shuō)需要快、需要大的投入、需要大的投放，但這真的是我們需要的嗎？其實(shí)不一定是，我們構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰是時(shí)間，恰恰是今天大會(huì)的主題——匠心，我們要沉下心來(lái)慢慢做好產(chǎn)品，變成以人性出發(fā)，做成一個(gè)時(shí)代需要的產(chǎn)品，可能這才是文旅融合以后行業(yè)對(duì)我們的召喚。

我們希望在未來(lái)的城市空間當(dāng)中，把一些閑置遺產(chǎn)空間變成一個(gè)社區(qū)的圖書館、博物館，變成一個(gè)大家靜下心可以讀書的空間，這是我們幾年來(lái)持之以恒去嘗試、實(shí)踐的能給大家?guī)?lái)的成果。謝謝各位！

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

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