文旅目的地運營，如何打造場景吸引力

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發布時間：2021-08-19
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目的地場景吸引力打造運營

隨著文旅行業從大眾觀光時代進入休閑度假時代，消費升級成為關鍵詞，消費者主力軍變為更有消費能力的年輕群體，消費喜好也從目的性購買轉向體驗性購買。以游客消費為經，以游客心智為緯，更加注重對消費者“功能性+情感化+精神化”全方位需求的滿足，把游客的體驗性和滿意度做到極致，方能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

如何把文化、商業業態、場景三者相融合，充分調動游客的情緒，從而轉化為實際的消費行為，實現文旅目的地的轉型和迭代，最終賺取源源不斷的“流量”和“留量”呢，我們應該讀懂究竟為何“場景為王”，以及學會“該怎樣打造極致場景”。

為何“場景為王”

場景，是指戲劇、電影里的場面。無論這個場景里具體是什么內容，它一定是在講述，在表達。可能每個人的具體感受不同，但它都能觸發你的情緒，引起你的一種共鳴，引領你做出某種思考或者行動。

文旅中的場景，無論是好山好水，因景而往；好吃好喝，因爽而往；還是好人好夢，因愛而往。這些都在描繪一個畫面，講述一個故事，最終吸引游客對此情此景產生向往，進而走進這個故事，成為其中的參與者、體驗者。

于是，一個個網紅打卡地成為文旅場景的代名詞，吸引游客不斷出發、再出發。場景力量的吸引帶來了流量，社交行為營造場景氛圍，由此產生的情感共鳴激發新消費，從而實現流量變現金流的理想。

大唐不夜城以盛唐文化為背景，以唐風元素為線索，以夜游為特色，堅持“以文化為核心，以旅游為依托，以融合為手段，以體驗為目的”的理念，最終還原了一個繁華似錦的長安城，游客能身臨其境的感受盛唐氣象。

在此情此景下，一個集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、商務為一體的開放式商業步行街區煥發出獨特的魅力，持續吸引游客前去打卡消費。此外，不夜城還連續舉辦文化活動，文商旅深度融合，持續帶動周邊7個商場和40個酒店客流，2000多家餐飲營收提高，整個區域土地增值及地產溢價。

好的內容即流量，好的運營實現留量。誰能打通產業鏈，持續產出有新意的內容，誰就將贏得主動權。而場景就是像電影一樣，帶領游客一一體驗景區的內容。

綜上，極致場景為文旅目的地的吸引力、消費力和品牌傳播力提供了最佳載體，為游客的極致體驗創造了故事空間，為文旅深度融合提供了突破口，因此場景為王的時代已經到來。

場景營造五要素

營造文旅場景就如同寫一個電影劇本，暢想每一個地方的24小時會如何變幻，不同時刻會有什么人，來干什么事情，會發生怎樣的故事，來獲得什么樣的感受。這樣，場景營造的要素就清晰明了，梳理后主要有以下五要素：

第一，時間。場景本質是對消費者時間的占有。場景營造的目的也很明確，要增加游客駐留的時間，延長商業街區的展示時間、文旅休閑度假的接待時間。

第二，空間?？臻g是產生消費的環境基礎。空間設計要以“制造強記憶主題空間”和“創造有溫度的社交空間”為目標。讓游客能有沉浸感，觸發記憶點，感受場景情緒溫度。

第三，人。人是空間場景內的主角，可實現情感連接的消費族群。因此，場景設計要考慮消費者對美好生活的期望及現實需求，設置消費者美好情感互動交流鏈接。

第四，文化。文化是情感背后的精神依托。注入文旅目的地特有文化精髓，打造特有文化標簽，從而凸顯項目地的文化魅力。

第五，業態。商業業態是滿足具體消費功能的產品。引領消費前沿，激發商業價值，結合可落地的個性化業態組合，最終讓消費者在體驗中、在精神滿足中，愉快的消費。

如何打造極致場景

當消費變成一種表達的時候，文旅項目所傳遞出來的文化意義高于經濟意義，特定場景的打造成為必選題。“場景力”構建的重點不僅是氛圍的營造，更重要的是從主題設置到業態配比的運營，再到文化內核。而這些多項因素疊加之后，帶給消費者的便是持續的、長久的吸引力。那么，怎樣打造極致場景呢？

獨特的主題設置

通過對項目地的歷史文化、自然資源、地理區位、市場條件、交通區位以及目前的現狀進行綜合分析。在眾多主題方向中，選擇最具有文化代表特色的，最能符合未來市場發展趨勢的，且要考慮到投資方、運營方目前可整合的資源情況下，從而確定未來場景的主題，也就是文旅項目的定位問題。

找到自己的DNA，便會如魚得水。中國高端度假村品牌——裸心度假的定位，其實就是依托市場休閑度假需求，創意裸心文化理念，從而找準文化DNA，從裸心鄉、裸心谷到裸心帆、裸心泊、裸心嶺等，發展了系列裸心連鎖文旅度假產品，成為度假目的地中的佼佼者。

精準的客群研究

對客群的研究是任何市場行為的命門所在。客群的研究是建立在對當下及未來市場的把控基礎上，但更是建立在項目地本身的綜合分析上。其中，地理區位、交通條件、經濟發展基礎是必須要考慮的。

建業電影小鎮，以“沉浸式電影體驗地”為定位，在游客畫像方面，把客群定位為45歲以下的年輕人，女性、情侶和家庭客，其中女性占比70%。2019年9月21號開業，在疫情的情況下，一年半的運營周期就接待了400多萬的游客，16次登上央視媒體，同時省委書記來了6次，一年內直接評為4A級旅游景區，實現了經濟效益和社會效益雙豐收。最終的實際數據，和當時的游客畫像定位，基本是符合的，可見，對客群的精準研究是多么的重要。

恰當的業態配比

文旅目的地業態配比是運營過程中最落地，關聯性最強的一項工作，它與開發商、投資者、經營者和消費者的利益息息相關，甚至關系到項目的成敗。一個文旅項目中餐飲、住宿、休閑娛樂、購物及配套設施等業態的比例并沒有一個固定的黃金比例，它根據項目定位、客群定位、當地經濟發展水平、投資水平等多方面因素進行決策。

有創意的、綜合指數較高的業態配比在文旅項目中具有很強的競爭力。三亞亞特蘭蒂斯匯集酒店、娛樂、餐飲、購物、演藝、高端物業、國際會展及特色海洋文化體驗8大豐富業態于一體，豐厚的產業融合，更讓亞特蘭蒂斯顯得如此獨一無二，也具備了很強的市場競爭力。

杭州開元森泊度假樂園，首次將“精品住宿”與“自然游樂”融為一體，高配特色住宿，巧思沉浸式美食，四季暢玩水樂園，3000平米兒童樂園，親自然的室內花園，寓教于樂的眾多教育課程，多重業態都完美地融合在一個度假樂園中。一站式滿足旅客“住宿，美食，游樂，教育”的四大高品質高標準度假需求。2019年1月開業，2020年暑期迎來了營收“破億”捷報，并在2020年8月10日超過了去年同期收入。

懂情緒的場景設計

場景設計是一門藝術，本質是與目標客群的一種“溝通”的方式，通過場景實現無聲溝通的學問。場景設計需要綜合上述的項目定位、客群喜好、業態內容，既要在審美上有美感，在文化上有講述，更要在氛圍上有表達，懂情緒，還要兼顧具體業態的實際情況。像一座橋一樣將所有奇思妙想與現實連接起來，將所有理想落地。

文旅項目的場景設計既要大膽創新，又要注重細節，還要豐富多彩。極致場景將文化、業態和人連接在一起，實現多樣化的互動交流。每一個店鋪、每一個場館都是風景，都是文化宣傳使和文化體驗點，讓游客在閑逛中自然產生消費欲望，在歡樂中自然產生消費行為。

有社交的場景活動

社交是人類必要的活動，用馬斯洛需要層次理論的話來說就是社交滿足了第三層次情感和歸屬的需要以及第四層次尊重的需要。極致場景最終要滿足消費者情感的需求，那最重要的就是社交的需求。阿那亞以“有品質的簡樸，有節制的豐盛”為生活方式的核心價值，以孤獨圖書館、阿那亞禮堂、阿那亞美術館、音樂廳、劇院等構筑精神空間場景，以大量的社群活動來吸引人群，最終實現阿那亞的品牌塑造。做場景，一定要不可忽視精神類產品和活動。

場景為王的時代，核心競爭力最終呈現的就是給消費者的場景體驗及此情此景下的情緒感受，由此為文旅目的地引流量、增留量，帶來源源不斷的現金流。把握場景營造的五要素，學會打造場景的方法論，因地制宜，因時制宜，為文旅項目賦能！

編輯整理 | 大地風景文旅集團

素材來源 | 北京大地風景目的地運營管理有限公司

圖片來源 | 攝圖網

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