提到內(nèi)蒙古，很多人最先想到的詞匯就是草原，最先產(chǎn)生的感受就是遼闊，這樣的品牌聯(lián)想在觀光旅游時代使得內(nèi)蒙古成為了中國草原的代名詞，給內(nèi)蒙古的旅游品牌營銷帶來了絕對優(yōu)勢。然而，隨著度假休閑時代的來臨，這樣固化的品牌聯(lián)想已經(jīng)深深困擾了內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展。

如何打好旅游品牌固化的突圍之戰(zhàn)？

近年來，內(nèi)蒙古旅游局發(fā)現(xiàn)“冬季旅游”是一個非常好的旅游品牌突破口。

從區(qū)域來看，內(nèi)蒙古處在中國北方冰雪旅游帶與俄羅斯冰雪旅游產(chǎn)業(yè)帶的邊緣，這條產(chǎn)業(yè)帶擁有80后、90后的冰雪旅游消費人群。擁有完善的交通網(wǎng)絡(luò)和面向亞洲的冰雪運動中心。往北看，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為拉動?xùn)|北經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要引擎。處于這樣一個冰雪旅游產(chǎn)業(yè)富集的區(qū)域，內(nèi)蒙古發(fā)展冬季旅游品牌自然也就順應(yīng)了天時。

從自身條件來看，內(nèi)蒙古的冬季長達7個月之久，冰雪文化與民族文化深度融合，并且擁有豐富的溫泉資源，這樣的特點與消費者度假休閑的旅游需求高度契合。

從長遠來看，冬季旅游與草原旅游都有一個共同的指向——生態(tài)旅游，通過生態(tài)旅游品牌的最終塑造，內(nèi)蒙古將在北方區(qū)域和全國范圍內(nèi)形成核心競爭力，這個核心競爭力是其他地區(qū)無法取代的。因為這個競爭力是建立在內(nèi)蒙古獨特的橫跨29個經(jīng)度的狹長地形所承載的多樣性生態(tài)資源上。

大地風(fēng)媒如何給內(nèi)蒙古冬季旅游品牌營銷再定位？

關(guān)于內(nèi)蒙古冬季旅游品牌早已有了很多常規(guī)性的共識，這些共識有些是正確的，有些就是有問題的。比如，關(guān)于冰雪與民俗的融合，這個共識是正確的，也是符合內(nèi)蒙古文化特質(zhì)的。但是，關(guān)于消費者的定位就存在很多偏見。

偏見一：交通距離偏見。這種偏見體現(xiàn)在營銷策略中就是按照地域來進行客源等級的劃分，并按照這種等級劃分制定不同層級的營銷策略。實際上，這是一種有失偏頗的營銷定位。在今天這樣交通網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的社會，交通對旅游的制約權(quán)重越來越小，客源等級與交通距離等級之間的關(guān)系越來越小，這時候，就需要擺脫交通上的偏見，制定新的旅游營銷策略。

偏見二：嫌貧愛富偏見。過去的很多營銷策略都喜歡把重點放在相對富裕的地區(qū)，這本身也沒有錯。但是，不能因此忽略了相對不太富裕的地區(qū)，因為中國富裕人群的分布是非常零散的。在很多看似不那么發(fā)達的二三線城市里也往往隱藏著很多消費能力超強的家庭。內(nèi)蒙古過去的營銷就存在這種嫌貧愛富的傾向，往往把旅游推介會放在一些較發(fā)達地區(qū)，并且是以點狀的方式進行推介的，沒有形成規(guī)模，沒有達到一定影響力。

此次，內(nèi)蒙古旅游局與大地風(fēng)景旗下大地風(fēng)媒合作，共同推出了“祖國正北方，亮麗內(nèi)蒙古”的走遍中國—內(nèi)蒙古旅游萬里巡回展活動。這次巡展活動打破了以往的營銷偏見，從北到南來了一次線性全覆蓋的營銷。全程覆蓋石家莊、濟南、南京、上海、福州、廣州、長沙、武漢、鄭州、太原等地。

這次營銷活動所需的一切物料都裝進了一輛大貨車。到達目的地之后，大貨車?yán)镄断碌奈锪辖?jīng)過大家的搭建組合，就成為了講述內(nèi)蒙古故事的道具。這些故事里有誘人的達里諾爾湖冬補、壯美的呼倫貝爾冬季風(fēng)景、休閑養(yǎng)生的溫泉園，也有好玩刺激的阿爾山和牙克石鳳凰山滑雪場、多彩的海拉爾中俄蒙國際冰雪藝術(shù)園以及錫林郭勒冬季那達慕大會等。

大地風(fēng)媒如何給內(nèi)蒙古冬季旅游品牌營銷再創(chuàng)新？

此次大地風(fēng)景給內(nèi)蒙古冬季旅游營銷進行的創(chuàng)新是全方位的，這樣的創(chuàng)新不僅打破了內(nèi)蒙古旅游營銷的思維定勢，也打破了中國旅游營銷的思維定勢。

首先，是三種營銷手段的結(jié)合。此次走遍中國—內(nèi)蒙古旅游萬里巡回展活動采取了自駕行、推介會、路演三結(jié)合的方式，這在中國旅游營銷歷史上是一次小小的突破。過去，推介會與路演一般各自為戰(zhàn)，較少聯(lián)合進行，此次把三種營銷方式融為一體，擴大了營銷的影響力，也極大增強了營銷效果。

其次，是三種營銷對象的結(jié)合。此次巡回展活動的參加者比較多元，既有當(dāng)?shù)芈糜尉诸I(lǐng)導(dǎo)，也有當(dāng)?shù)孛襟w、旅行社，還有當(dāng)?shù)厥忻瘛＿@三種人是三種不同的營銷對象。就旅游局領(lǐng)導(dǎo)來說，可以達成未來進行區(qū)域旅游合作的意向；就當(dāng)?shù)孛襟w和旅行社來說，能夠形成商業(yè)合作的基礎(chǔ)；就當(dāng)?shù)叵M者來說，可以實現(xiàn)市場的調(diào)研、互動、拓展。

再次，是三種營銷媒體的結(jié)合。從傳統(tǒng)媒體傳播來看，活動現(xiàn)場，通過現(xiàn)場直播連線采訪了內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局局長魏國楠；從新興媒體傳播來看，活動通過微信微博進行了跟蹤報道；第三種媒體則是車隊，經(jīng)過從南到北的線性行走，車隊流動本身也成為了一種很好的傳播方式，在這個意義上，車隊也是一種營銷媒體，正如內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)所說的，此次內(nèi)蒙古冬季旅游萬里巡展活動，將成為內(nèi)蒙古推介冬季旅游產(chǎn)品的流動促銷隊。

如果把此次南北線性的流動營銷活動比作一個垂直的釣竿的話，那么，這根釣竿要釣的就是那些在傳統(tǒng)營銷偏見中被忽略的沉睡著的旅游消費者。這些消費者被喚醒之后，將會對內(nèi)蒙古旅游帶來巨大的刺激作用。

大地風(fēng)媒只是一個新生的旅游力量，他們僅僅用車隊劃了一條南北直線，就激活了中國正北方的旅游正能量，我們期待著他們在大地上畫出更美的旅游藍圖。

作者：張棟平

來源：大地風(fēng)景旅游研究院