國際旅游學會創會主席、北京大學旅游研究與規劃中心主任，文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員吳必虎發表主旨演講。吳必虎的演講主題為《文化產業賦能鄉村振興——鄉村文創助力鄉村旅游價值倍增》。吳必虎認為，鄉村旅游是實現農村一二三產融合發展的系統工程。在鄉村文旅產業發展過程中，文旅產業的兼容性特征，會聯動休閑農業、特色手工業、健康產業、民宿微度假產業、文創產業等產業，形成融合發展。

奉節被譽為中國的詩城，一定有某種景觀能夠觸發詩人的情感，因此這里可以被稱為有詩性之地。讓產生詩性的因素是象征性或者說是自然環境與人類之間的互動，而這種互動要與當地的自然環境和生活方式保持和諧才可以，這也是中國傳統哲學的體現，因此這里有詩性、鄉村性，是鄉村旅游活動的核心。

農村既有美麗的一面，也有不太干凈的一面，清潔衛生方面的條件尚未達到最理想的地步。鄉村振興的目的是為了重塑這個曾經被城里人居住過的地方，以及為了讓剩下30%的村民一起重新恢復鄉村的生產和生活方式。鄉村空心化的原因是傳統的農業已經不適應當今社會的主流了，大規模機械化后，只有10%的村民繼續從事農業生產，其余90%的人口可能會進入鄉鎮，因此，強調農業農用并不科學，與中央文件所提倡的農村一二三產業的融合發展相違背。

因此，鄉村土地的利用應該以融合的方式進行，鄉村旅游也應被視為現代農業的一部分。因此使用鄉村土地開展旅游活動是合法的，因為它是當今農業的重要組成部分。除糧食生產之外，農村也可以提供休閑相關服務，因此，我們在制定旅游規劃時，要建立一批旅游休閑城市，這個城市以城市周邊的鄉村地區為主，可以提供城市內部的休閑活動，也可以提供大部分的鄉村休閑活動。因此，鄉村特色是鄉村旅游整體營銷的一個核心服務特色，其特點是新鮮、寧靜、和平、懷舊，總而言之，是回歸自然。未來，鄉村旅游發展的關鍵詞是可持續發展，它是旅游開發、農民經濟及農村資源開發的核心部分。

本地化和區域化十分重要，每個縣都擁有其獨特的特色，而這些特色并不盡相同，因此，各方應緊密合作。例如，若農民、村長、鎮長、縣長了解到，奉節可以吸引城市居民和重慶本市以及外地游客，就有可能保留這種傳統。當然，保留并不意味著維持原始的生產方式，而是深入發掘當地的文化。西南地區的區域性特征也是如此，從本地化中挖掘出的文化遺產表明，該地區的文化性格十分強烈。從全國來看，把整個中國的文化分為三大文化領域：農業文明是核心，北部是游牧文明，東南部是海洋文明。

因此，鄉村振興的核心在于要有產業。在政府的大力支持下，我們需要更加重視耕地保護，發展鄉村旅游，以及農業以外的其他產業，以獲得更多的收入，從而真正實現鄉村振興。例如，鄉村不僅僅生產糧食，還可以發展“鄉愁”、詩歌和繪畫等文化產業。

隨著土地經濟的盛行，設計師們強烈建議大家不要拆，不要丟棄，沒有人聽的，但是現在是鄉建的好時機。為了喚起更多人對鄉村改善的熱情，我建議發起一次鄉村旅游設計大賽，以吸引更多設計師、建筑師、園林師及地理專家參與其中，以便為各個村莊帶來新穎的設計。之前因為缺乏設計師，鄉村旅游的發展勢頭不太樂觀，但是，現在70%的國民都居住在城市，鄉村的需求應該由市場主導，政府只需要發揮引導作用，為青年人提供資源，以及讓那些離鄉當兵、當官、做生意、做學問的老鄉們，在退休后有能力將自己的財富投向老家，這是不講經濟規律的。如果說二狗子回村子里邊重新把路修好、橋修好，然后請建筑師給他設計好啊，那個大家都會夸他，你知道嗎？所以政府不要花很多錢，但是要去引導一下，歡迎大家回去建設。當然有些人明明是北京人，但是他喜歡香格里拉，也是一種返祖現象，也是一種懷舊現象，所以我說鄉村旅游，鄉村振興一定要有新的產業，不要老逼著農民只種地。

根據成年人的需求，我們生產出符合要求的產品，以最大化農民的收益。然而，鄉村的老房子里大量的基地仍然空置，雖然農村集體建設可以進入市場，但是因為利益沖突，農業農合部和自然資源部不愿意采取行動，因此必須進行改革，才能使土地有機會進入市場。

如果這層紙不捅破，那么鄉村發展的目標就無法實現。因為產權不確定，沒有法律保障，所以投資者對此不敢貿然前往，而最常見的流行模式是20年租賃，但是投資者不愿意這么長時間投資而不能擁有。因此，要解決這個問題，采用的最佳方式是將鄉村旅游發展為一種綜合性的產業鏈，實現城鄉一體化。

鄉村振興與城市發展不同，因為未來的人口分布會有許多人居住在沿海城市，以及城市周邊的鄉村地區，因此鄉村發展的模式應該是城鄉一體化。城市居民可以在郊區找到一處舒適的住宅，而我最近提出的“環城市居住旅游”概念，可以實現在地方如奉節等地租一處房子，或者與農民共同改造一處房子，享受仰望三峽封頂的夔門之景。

這個魅力使得真正的相對居住旅行成為可能，其中一些老建筑，傳統村落甚至沒有被承認，但是仍有其獨特的地方魅力。因此，國家文物局依靠古遺址保護協會的名義推出了一個項目鄉村遺產酒店。我期望未來在重慶許多村子中建立鄉村遺產酒店。第一批遺產酒店中的北京瓦城，也許能夠為旅報提供一個成果，希望大家有機會能夠尋找到這樣的地方，享受消費遺產酒店的樂趣。最后，謝謝大家。